Abbiamo reso visibile il ristorante
Abbiamo attivato la pubblicità display per far conoscere il progetto a un nuovo pubblico.
Scenari / Case study cliente / HoReCa
Come il marketing integrato ha aumentato la domanda e l'occupazione del ristorante
Abbiamo costruito la comunicazione lungo tutto il funnel, dalla notorietà alle azioni misurabili sul sito, moltiplicando i passaggi alla prenotazione e le richieste per eventi.
Progetto per cliente: sito, notorietà, pubblicità performance e analisi hanno operato come un unico sistema di acquisizione degli ospiti.
Contesto
Obiettivo e limiti dell'analisi
Il ristorante doveva aumentare le prenotazioni dei tavoli, garantire un'occupazione stabile e rafforzare banchetti ed eventi aziendali in un periodo di forte concorrenza stagionale.
All'inizio prevedevamo di misurare le prenotazioni effettive. Configurando il collegamento tra sito, CRM e servizio esterno di prenotazione, abbiamo scoperto che i parametri pubblicitari si perdevano nel passaggio e il CRM non consentiva di collegare in modo affidabile la prenotazione alla fonte.
Abbiamo ridefinito i KPI in base alle azioni verificabili. I report includevano passaggi alla pagina di prenotazione, invii del modulo «Prenota un tavolo», richieste per banchetti e contatti per grandi eventi. L'aumento dell'occupazione veniva rilevato dal feedback del cliente, senza attribuirlo a singoli canali pubblicitari.
Strategia
Dalla conoscenza del ristorante all'azione desiderata
I test hanno mostrato che rivolgersi solo a chi è pronto a prenotare subito limita la portata. Abbiamo quindi costruito la comunicazione lungo tutto il funnel.
Abbiamo distinto le proposte per occasione
Il sito ha introdotto sezioni dedicate a cene in famiglia, incontri di lavoro, feste ed eventi aziendali.
Abbiamo rafforzato l'interesse acquisito
Pubblicità sui motori di ricerca e retargeting hanno riportato sul sito utenti che già conoscevano il ristorante.
Abbiamo riallocato il budget in base ai dati
Abbiamo testato in parallelo diverse piattaforme DSP e rafforzato quella chiaramente migliore dopo le prime settimane.
Fase 1
Preparazione e test
Abbiamo svolto l'ottimizzazione SEO di base e l'analisi dei concorrenti, migliorato le landing page e aggiornato menu, fotografie e informazioni su chef, offerte stagionali e possibilità di organizzare eventi.
In parallelo abbiamo sviluppato i social media, testato piccoli volumi di pubblicità mirata e sui motori di ricerca e pubblicazioni promozionali, configurando le analisi con Yandex Metrica e Calltouch.
La conclusione principale era l'assenza del ristorante nella parte alta del funnel: i potenziali ospiti dovevano prima conoscere il locale e capire per quale occasione fosse adatto.
Fase 2
Campagna pubblicitaria attiva
Abbiamo attivato diverse piattaforme DSP con differenti modelli di acquisto, limitato la copertura geografica alla regione principale e alle zone vicine e continuato a lavorare con tutti i segmenti di pubblico individuati.
Individuata la piattaforma più efficace, vi abbiamo riallocato la maggior parte del budget e rafforzato il retargeting tramite la pubblicità sui motori di ricerca. Nella seconda metà della campagna il cliente ha confermato una crescita stabile delle prenotazioni e dell'occupazione del ristorante.
Risultato misurabile
Le azioni desiderate sono cresciute più del budget
Confronto tra la fase preparatoria e la fase attiva della campagna.
aumento di 4,6 volte
quasi 4 volte
aumento di 1,8 volte
aumento di oltre 11 volte; 291 richieste durante il progetto
aumento di oltre 15 volte; 477 contatti durante il progetto
il budget della campagna principale è circa raddoppiato
Dati del progetto
Sito e analisi
Gli screenshot documentano la base digitale operativa e l'andamento degli indicatori misurati.
Conclusioni
Cosa ha funzionato
La parte alta del funnel influisce sul performance marketing
La pubblicità display ha creato un nuovo pubblico, poi riportato sul sito dagli strumenti di intercettazione della domanda e dal retargeting.
I KPI devono essere coerenti con le analisi
Azioni misurate correttamente sono più utili di un'attribuzione inaffidabile delle prenotazioni effettive.
La segmentazione funziona anche attraverso i contenuti
Pubblici diversi hanno ricevuto argomenti personalizzati su un'unica landing page.
I test paralleli accelerano l'ottimizzazione
Più piattaforme hanno permesso di individuare rapidamente la migliore e riallocare il budget.
Commento
Perché l'approccio integrato ha funzionato
La pubblicità display da sola non completa una prenotazione. Il suo effetto è emerso insieme a sito, contenuti, pubblicità sui motori di ricerca e retargeting: il nuovo pubblico ha conosciuto il ristorante e gli utenti già interessati hanno avuto ulteriori motivi per tornare e compiere l'azione desiderata.
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